导读：选择的大智慧的第一要义是：我们所面对的外部环境究竟发生了哪些深刻变化？这些变化意味着什么？弄清了这些，接下来，需要做的就是——“有勇气来改变可以改变的事情，有胸怀来接受不可改变的事情，有智慧来分辨两者的不同。”
选择关头：呼唤战略意义上的大智慧
狄更斯在小说《双城记》开篇语中那句宿命式名言，似乎总适用于每一个发展变化中的大时代。就中国传媒产业的发展而言，人们普遍的心结是，无法判断这是一个最好的年代，还是一个最坏的年代，但几乎人人都可以确认的是——这是一个充满迷宫式选择的年代。
近日，外媒评出2011年传媒市场10大趋势：①维基解密类新媒体诞生；②传媒市场将出现更多并购交易；③ 更多面向平板电脑和其他移动设备的新闻公司诞生；④基于位置的新闻服务；⑤社交与搜索；⑥驻外记者作用有所削弱；⑦新的联合模式诞生；⑧社交故事成为现实；⑨ 新闻机构更注重社交功能；⑩互动电视盛行。虽然很难说这十大趋势的预测有多少准确性和深刻性，但它给予我们、尤其是传统媒介人的危机预警式的震撼仍然是巨大的。
什么是危机？按照韦氏大辞典的解释：“危机就是转机与恶化的分水岭。”照此看，所谓危机实质上就是一种以压力的形式要求你在某一时空点上必须做出的选择。如果说，在非“紧要关头”时，我们尚可以将关注重点放在“如何做”这类战术性问题上的话，在“紧要关头”时，我们必须将我们的关注重点放在“在哪做”“做什么”这类战略性问题上，因为它是“系好衬衣的第一个纽扣”。
在当前的“紧要关头”，我们需要竭力呼唤理论的超越意识和批判力，重归时代引领者的关键位置。而选择的大智慧的第一要义是：我们所面对的外部环境究竟发生了哪些深刻变化？这些变化意味着什么？弄清了这些，接下来，需要做的就是——“有勇气来改变可以改变的事情，有胸怀来接受不可改变的事情，有智慧来分辨两者的不同。”
捕捉变化：关于媒介环境变化的四个观察
1．舆论多元：众声喧哗的舆论场域。
我们现在必须面对的一个基本社会现实就是多元化的社会话语场。新媒体带来的最大变化是为每个人的表达加装了一个向社会喊话的“麦克风”。微博就是迄今为止最具革命意义的个人媒体。并且，与传统媒介独占传播领域的时代不同，非主流意见由于有了“圈子”的支撑，已经不再担心社会孤立的压力，因此，一直以来以主流媒介统一舆论的整合效应已经明显弱化。今天，几乎在所有社会话语场域，凡涉及社会利益、关系和观念的事务上，众声喧哗的舆论场域已成为一道基本景观。
2．围观结构：“人人都是记者”之下真相的现场直播。
以往，报道权为专业媒体垄断。而“人人都是记者”之下，真相的呈现源自集体聚焦，它依赖的不是个体的表达精准、客观中立，而在于在集体合作当中互相印证、补充、纠错、延伸……此外，“人人都是记者”的状态打破了大媒体对社会传播的垄断。只要一个资讯本身拥有足够的社会分享价值，哪怕是一个小人物传播的，也可在很短时间内迅速让社会上绝大多数人知晓和分享。微博拥有足以和大媒体相抗衡的核裂变式的传播能力，这一点可从2010年“宜黄强拆微博直播”等诸多事件中感受到。
3． 传媒市场“碎片化”与社群圈子形成：传播的消费与使用日益成为人们生活方式和文化圈子的重要指征
数字化带来了媒介融合。今天，任何内容和形式都不止一种传播渠道加以表达，因此，某种媒介的不可替代性成为过去时。传统上依照介质区隔的传播市场边界日趋模糊，越来越多人在灵活且自由地选择不同介质以满足信息消费和个人表达需求。这种需求之于介质的“碎片化”现状，造成了任何一种媒介的市场价值都处在递减中。
数字化在促进打破媒介的跨界发展同时，还将其触角日益深刻地嵌入人们的生活逻辑和文化圈子。今天，媒介的消费和使用是千姿百态、各异其趣。一个人对于媒介的使用和基于传播的社群圈子的构建，已成为其生活方式和文化归属的一个指征——你是什么样的人就有什么样的媒介消费和渠道使用。就像在微博上，不但其发言、转发各有每个人的文化和社会指征意义，即便是仅仅看一下每个微博博主“关注者”的构成就足以明确其内容取舍和文化旨趣；而一个人“粉丝”的构成也多少反映了其社会影响力及能够影响谁、影响什么等问题。
4、判断依据的感性化：人们的社会判断、社会认同越来越取决于形象感知、情感体验和认知互动。
“媒介即信息”，事实恰恰如此。研究表明，新媒体给社会带来的最大变化之一就是深刻改变了我们观察现实、判断社会的依据和方式。具体说，在数字化媒体的使用体验下，今天人们要认同一件事情、做出一个判断或决策，除思维逻辑劝服还需要更多来自形象认知、情感体验和认知互动的传播作用。因此，在被新媒介格式化过的人群所构成的社会里，不但被感知的事实永远比事实本身更重要，而且这种感知不仅是要“晓之以理”，尤其是要“动之以情”——要学会在情感体验和情绪激发的浸润下进行相关诉求的形象化传达和有针对性互动，且在情感体验和理性逻辑的双重作用下完成宣传和舆论引导。
媒介发展与选择的关键：关于产业发展的关键词
1．跨界与混搭：传媒资源的重新配置与整合具有广阔市场空间
当前传媒业最大的流行趋势便是跨界与混搭。所谓跨界，就是对既往传媒业固有的业态边界的打破：传播者角色的跨界、传播渠道的跨界、传播内容的跨界、产业资源的跨界、媒介市场的跨界……所谓混搭，就是人们在传播要素、市场要素的使用和配置上产生了一系列跨界的颇具想象力的种种“混搭”模式。研究表明，媒介平台上任何新资源、新要素的引入不仅是其原有价值和市场逻辑的简单延伸，如果结构得当，资源整合恰当，就可以造就1+1＞2的价值倍增效应。其价值主要可表现为两点：
①激活原有“沉默价值”，形成范围经济的服务格局。
品牌、渠道、客户资源，原本在传媒的单一化经营中都有其特定单一化角色与价值，其开发度和价值利用程度都比较低。引入新的市场要素和功能因素之后，有助于实现相关要素的多重角色、多重使用，及至价值多重开发，营造新的价值实现模式。
②拓宽原有市场边界，谋取更大市场版图。
每一类传媒由于其特定市场位置、传播定位和产品类型，所对应的市场对象和服务范围有限，而竞争使每个市场主体需要付出更大成本和代价，如何开疆拓土成为市场主体追求的目标之一。在“混搭”模式下，由于有更多服务产品、服务方式的更多搭配与组合，便造成一种建立在产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象——人们有可能突破原有市场边界谋取更大空间和服务，从而获得更大回报和更丰富价值实现方式。
当然，跨界有风险，混搭也不能随意为之。需要有先于“硬连接”（市场主体之间的兼并重组）之前的“软连接”。所谓“软连接”，就是在共同抓取市场机会前提下的一种不打破原有归属、原有文化的一种协议式合作，没有这种基础上的熟悉和“恋爱”，“硬连接”式混搭很可能非理性。隔行如隔山，如果没有对于跨界混搭对象的规律、规则的熟悉与尊重，跨界发展将是冒险——时代华纳和美国在线的硬连接最终失败便是一个深刻教训。
2．信息节点、信息解读及多元意见的平衡者和公共空间的建构者：传媒人角色重心和社会担当的四种转型。
①从信息终端采集者到构建在“人人都是记者”基础上汇聚和整合信息的“信息节点”。
美国有研究数据显示，2009年有接近70%的新闻首发者不是新闻媒体和媒体工作者，而是作为普通公民的“博客”“播客”和“推特”们。并且有研究表明，这一“人人都是记者”浪潮还将进一步扩张“领地”。
面对这样的发展态势，表面上看“博客”“播客”和“推特”们“挤占”了传统意义上属于专业媒介人的固有领地，这对传媒人而言似乎是“坏事”。但这其实也是重新架构新的新闻和内容采集模式的巨大机遇。试想，如果能够采用某种激励和聚合机制，充分利用普通人所具有的内容采集的巨大潜能，使每个专业新闻工作者都能联系和聚合成百上千工作在一线的社会成员，令他们愿意第一时间上传编辑部，并且编辑部有任何采访、核查某一资讯的请求时也能获得积极响应。这无疑极大提升了媒介机构的新闻采集力和时效反应力。
②从立足于信息发布权到立足于信息解释权。
在“人人都是记者”大背景下，简单拥有信息已不再是影响力产生的主要源泉，而汇聚、整合和解释信息才是影响力构建的关键。一方面，信息过载与渠道泛滥使信息优化选择及“聚合—提纯”价值日益凸显；另一方面，非专业新闻报道者的通常缺陷就是注重那些具有“表面显著性”特征的事实，而对于某些重要的，但不具备“表面显著性”特征的事实往往弃之不顾，这造成了新闻“还原”真相时的某种关键性缺失。
再者，在信息超载时代，人们未来将更多地把握世界丰富性，而不得不以牺牲深度为代价，浅尝辄止、望文生义，“有主张、无论据”便成为大众信息消费当中的“常规性”认知现象。以汶川地震中那张曾经感动了千百万网民的“背妻男”的照片为例，人们其实完全不了解这个男人除那张照片所记录的情境以外的任何信息，却仅凭“一瞥式”的认知方式便望文生义地、凭着自己的想象被感动了。因此，补充人们不对称的社会认知中的关键论据性信息，便成为媒体责任和价值。
“人人都是记者”之下很多信息通常是以片段性事实、彼此割裂的状态传播着的。缺少有机结构构将各片段缀接到一起，形成一种展现事实真相的客观逻辑——这一逻辑的给予，事实上就是对解释权的争夺。给人们一种观察社会的框架、把握事务的逻辑、判别是非的标准，这便是希望传播中价值营造的“第二落点”。而这恰恰是“人人都是记者”背景下专业媒体的社会角色扮演的关键性责任。
③从意见表达者到意见平衡者
今天的社会是多元社会，众声喧哗符合时代特点。牵一发动全身，已成为一个基本现实。无疑，任何一个规模化的社会群体的利益和主张都不能被系统地忽略，否则，社会必将为此付出沉重代价。因此，媒体和媒体工作者作为传播领域守望者，最重要的任务和角色就是致力于各种社会利益、社会主张在一种相对平衡中获得自身必要空间，只有这样，社会这条大船才不至于倾覆。因此，媒体的专业责任就是实现社会表达的意见平衡、关系平衡，甚至情绪平衡。
④从“社会守望”者到“社会对话”组织者，构建社会彼此沟通的公共空间
圈子与社群的崛起是文明的进步，但社群和圈子的形成也是社会成员日益成为彼此割裂的碎片化“孤岛”，这便孕含着一种产生社会隔阂、偏见和冲突的风险。圈子化生存有可能造就 “井底之蛙”式的世界观、方法论。而当人们用这种世界观、方法论观察、判断并进而参与社会的时候，巨大危机或许就会不期而至。因此，传媒和传媒人的一个重要社会角色担当，便是为各种彼此割裂的社群和圈子营造出让他们彼此对视、对话和沟通的平台，为各种社群和圈子之间客观存在的问题和冲突提供议题，并建立彼此博弈和沟通对话的游戏规则。
毫无疑问，要成为社会空间的构建者、社会对话的组织者以及平台规则的制定者、维护者，传媒的表达方式一定要感性化、形象化和互动化。今天，我们这个社会并不缺少有价值的媒介，但却缺少有魅力的媒介，而媒介魅力的产生，一定源自于对于时代因素的吸聚，和对于受众权益（主要表现为受众之于媒介的三种权利：选择权、接近权和参与权）的尊重。
（转自《中国记者》2011年第1期，作者是中国人民大学新闻学院副院长、教授；中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明）
